年入250亿，茅台向日“老垂老”，又硬起来了？
龙年，成龙大哥成为了焦点。
一张成龙满头银发的照片，引来全网伤感：岁月无情，连成龙也不得不服老了。
一些企业更是开始无视成龙“代言毒药”的魔咒了。
3月11日，泸州老窖举行“国窖1573封藏大典”，请来了成龙品鉴美酒。
更早之前，泸州老窖还请成龙拍了宣传片《龙的传人浓的传承》。成龙正式成为泸州老窖·国窖1573文化(Culture)传播大使。
花大价钱请成龙代言，背后藏着泸州老窖的不甘心。
曾经，泸州老窖是白酒界老大哥，茅台、五粮液、汾酒、剑南春等名酒都是其昔日小弟。
如今，白酒格局变成了“铁打的茅五，流水的老三”。
跌落神坛的泸州老窖，2015年就定下了“重回第三”的目标，至今还在努力(Effort)。
为此，这几年的泸州老窖十分任性，跨界比茅台还狠。
茅台做冰淇淋、巧克力、咖啡，泸州老窖则跨到了面膜、香水、沐浴露、雪糕、奶茶、足坛……万界皆可跨。
好在，这些任性并没带来什么负面影响。
2015年至今，泸州老窖营收累计增长369.3%；净利润累计增长966.6%。
泸州老窖的“第三”梦，真要成了？
泸州老窖，一个任性了40年的白酒比起泸州老窖过去的举动，无视成龙的“代言魔咒”，最多只能算小任性。
泸州老窖，从来不是个老实的主。
担心品牌老化，泸州老窖就放下老字号身份，开始猛攻年轻人。
早在2009年，国窖1573就试图用“白酒冰着喝”的卖点来吸引消费者。
为了搞定年轻人，泸州老窖近些年更是广撒网，四面出击。
2018年，泸州老窖推出售价139元/瓶的“玩味”香水；同年，推出酒心巧克力星球版；2019年，又和网红雪糕品牌钟薛高合作，推出名为“断片”的联名款雪糕。2022年，更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。
就在去年底，泸州老窖的“百调”酒粕美妆系列，还推出了三款新品，分别是面膜、沐浴露和洗发水。
这些新品就算带不来多少业绩，但至少刷足了存在感。
然而任性不全是好事，有时意味着活力，有时也意味着迷茫。
在泸州老窖历史(History)上，就有几次任性，把企业深深拖入了泥潭。
第一次是上世纪80年代，同行提价它降价。
1988年，我国提出烟酒价格市场化。茅台、五粮液、剑南春等名酒，都选择了控量提价策略，毅然地走上了高端化路线。
泸州老窖却选了另一条路：名酒变民酒。
它开始主动降价、贴牌，打造大众亲民产品。只是没想到，原以为是奔向一片蓝海，结果(Result)是告别了江湖霸主地位。这是因为，民酒市场鱼龙混杂，竞争非常激烈，对产能和销售渠道是一个非常大的考验，当时的泸州老窖根本跟不上节奏。
这次任性，不仅没能让泸州老窖吃下广阔的民酒市场，还让其原本的名酒价值大打折扣。
这也导致在浓香型白酒领域，它的地位迅速被五粮液取代。
第二次是十多年前，又是逆势操作，只不过这次是逆势提价。
当时在“三公消费”禁令下，失去了政务消费这个重要场景的高端白酒，成了受冲击最大的领域。
面对冲击，泸州老窖想用刚性定价的方式稳住市场。
于是在2012年，国窖1573出厂价每瓶从619元上调到889元，2013年又被上调到999元，超过了飞天茅台和普通五粮液。
问题是这样的价格，配不上当时消费者对泸州老窖的心理价位。
结果(Result)事与愿违，酒更难卖了。
2014年，泸州老窖上演业绩灾难：公司归母净利润从2013年的34.38亿元，大幅下滑74.41%到只有8.8亿元，创下了2008年以来的最低值。
“不改肯定死，改才有活路！”2015年，泸州老窖换帅，新任董事长刘淼在刚刚上任的时候就喊出了“重回第三”的口号。到了第二年，重回行业第三更是直接写在了泸州老窖的财报上。
让人唏嘘的是，“重回第三”的目标，对于这个昔日老大哥还是颇具挑战。
茅台、五粮液的地位固若金汤，汾酒、洋河等品牌这些年又来势汹汹，以至于连第三的争夺战都显得十分惨烈。比如汾酒，2022年的营收为262亿元，比泸州老窖多了11亿元。
面对各路对手，刘淼喊出：“我们(We)已经意识到不改肯定死，改才有活路！”
为了找“活路”，泸州老窖又任性了一把。
1.干高端，找回逼格
泸州老窖有段时间的产品线，堪称混乱。
2006年，由泸州老窖牵头，以泸州600多家酒企为基础，实行OEM贴牌式生产，大搞品牌多元化。
在一次招商活动中，一款500毫升的泸州老窖贴牌酒，价格只有7块钱。
泸州老窖名酒的招牌，大受伤害。
所以泸州老窖走出泥潭的关键一步，就是把招牌重新立起来。
2015年，泸州老窖直接把原来3000多个单品砍到了900多个。该年年底，泸州老窖发出内部通知，除泸州老窖五大核心品系以外，凡带“泸州老窖”字样的产品彻底停产。
接下来再把注意力，主要放在高端产品上。
首先找回影响力。所以国窖1573开始出现在很多“高端场合”，比如“一带一路”高峰论坛、金砖会晤、夏季达沃斯论坛、G20世界首脑峰会，等等。
其次提高产能。2016年，泸州老窖就对外宣布，将投资74.14亿元进行(Carry Out)酿酒工程技术改造。
一套连招后，国窖1573成为了主力，营收占比从2016年36%提升到如今的60%以上。
2.干低端，必须比茅台还会营销
白酒业内长期流传着一句话：低端看营销，高端看产能。
高端白酒长期供小于求，只要产能能跟上，销售就能增长；低端白酒更接地气，类似于快消品，营销越好，大众的消费意愿往往越高。
泸州老窖想要高端、低端一起发力，于是它成为了营销最频繁、最大胆的白酒企业之一。
这就是它为什么要任性地大搞跨界营销的重要原因。
2022年，泸州老窖的营销费用高达34.49亿，相较于2015年8.739亿的营销费用，大幅增加了超过25亿。
砸钱营销的同时，泸州老窖在2021年重新启动了低端酒策略。
很快，它还趁势推出“黑盖”光瓶酒等中低端产品，对外声称要达成“黑盖”三年累计销售100亿。
高端、中高端、低端，泸州老窖都想要。
想要“重回第三”，不能靠年轻人今年(This Year)3月14日，泸州老窖董事长刘淼介绍：预计2023年，泸州老窖各项生产经营指标将再创新高。
虽然泸州老窖找回了些昔日雄风，但“重回第三”的梦想(Dream)依旧只是梦想(Dream)。
2023年上半年，营收排在泸州老窖前面的，有茅台、五粮液、洋河、汾酒。
不仅如此，郎酒、习酒、剑南春等也纷纷杀进“200亿俱乐部”。
所以，不是泸州老窖不努力(Effort)，是同行太给力。
比如洋河，20多年前只是个年营收一两亿的小酒厂，10多年前崛起成为行业老三。
此前洋河的高端酒较弱，于是大搞研发，研发费用从2017年的0.26亿元上升至2022年的2.5亿元。
为了打开知名度，2021年7月还出炉了总金额不超10亿的股权激励方案，主要侧重在一线营销人员。
到头来，虽然洋河的老三位置坐得不是十分稳当，但这些年基本也没退位让贤。
汾酒同样有着十分给力的逆袭故事。
2009年，汾酒营收37亿。彼时茅台、五粮液、泸州老窖、洋河都已位列“百亿阵营”，让汾酒望尘莫及。
没想到，汾酒在高端和性价比上，两线开花。
被一众酒友封为高端清香酒守门员的“青花20”，上市就大爆。时至今日，青花20的年营收接近90亿，即将成为继飞天茅台、普五、国窖1573、水晶剑、茅台1935之后的第6个百亿级大单品。
还有被称为“夺命53”的黄盖玻汾，靠着单瓶约50元的售价，玻瓶汾酒2021年就卖了1400万箱，大约1.7亿瓶。
比起这些老对手，泸州老窖在产品上的突破还有不少进步空间。
这些年，泸州老窖的新品不少，但扛起大旗的还没冒出头。
推出黑盖光瓶酒时，泸州老窖目标是“三年百亿销售”；推出泸州老窖1952时，又表示“推动泸州老窖品系在2022年超越百亿”。
然而兜兜转转，泸州老窖的支柱仍然是国窖1573。
除此之外，泸州老窖被大众熟知的就是那些联名、跨界的年轻化举动了。可惜“年轻人不爱喝白酒”的魔咒，可能比成龙的“代言魔咒”还难解。
相比搞定年轻人，花更多心思搞定真正的核心人群更重要。
想要“重回第三”，就没有太多任性的资本。
本文来自微信公众号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：祥燎，36氪经授权发布。
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